katch стратегияи исследования

раздел описывает границы рынка и способ, которым эти границы установлены. фиксируется, что считается рынком в рамках проекта, какие смежные категории исключены и почему.

объем оценивается двумя независимыми способами: сверху, от совокупного спроса категории, и снизу, от суммы оборотов участников. расхождение между оценками приводится открыто и объясняется, а не сглаживается. если расхождение превышает четверть, приводится третья оценка по косвенным показателям.

структура рынка раскладывается по сегментам. сегментация строится не по цене как таковой, а по поводу покупки и по тому, чем покупатель заменяет продукт, если его нет. для каждого сегмента описывается профиль покупателя, частота покупки, чувствительность к цене и барьер, который мешает войти в сегмент новому участнику.

отдельно фиксируется динамика за последние периоды и точки, в которых она меняла направление. каждая такая точка сопровождается объяснением: сезонность, регуляторное изменение, появление нового участника, смена поведения.

в конце раздела приводится оценка емкости по каждому сегменту и вывод о том, какие сегменты доступны для входа без изменения продукта, какие требуют доработки, а какие закрыты.

источники перечислены в приложении, расчеты вынесены в отдельный файл с формулами.

раздел собирает смысловую основу бренда и правила, по которым она применяется.

сначала фиксируется, на какой вопрос покупателя отвечает бренд и чем этот ответ отличается от ответов конкурентов. формулировка проверяется на подстановку: если утверждение можно без потери смысла отнести к любому участнику категории, оно не является позиционированием и переписывается.

дальше описывается характер бренда. характер задается набором свойств, у каждого из которых есть противоположность, которую бренд сознательно не выбирает. свойства без противоположности отбрасываются как пустые.

ценностное предложение раскладывается на три уровня: что продукт делает, что это дает покупателю и что это меняет в его положении. каждый уровень подкрепляется доказательством из продукта, а не из обещания.

архитектура предложения описывает, как устроена линейка: какие позиции обязательны, какие сезонны, какие существуют ради ассортимента и не должны оцениваться по обороту.

правила применения описывают, как проверить любое новое решение на соответствие платформе. правила сформулированы так, чтобы ими мог пользоваться человек, который не участвовал в разработке.

к разделу прилагается сводка на один разворот для ежедневной работы команды.

раздел описывает, о чем бренд говорит, где говорит и как именно.

территории коммуникации это смысловые поля, в которых бренд имеет право высказываться. у каждой территории описана тема, доказательная база, примеры допустимых высказываний и граница, за которой высказывание перестает быть уместным.

архитектура сообщений распределяет утверждения по уровням: главное утверждение, поддерживающие, служебные. на каждом уровне зафиксировано, где утверждение применяется и где применять его нельзя.

роли каналов описывают, зачем нужен каждый канал и какую задачу он решает. каналы, которые дублируют друг друга, сводятся или закрываются. для каждого канала указан формат, частота и признак, по которому оценивается результат.

tone of voice задается двумя списками: допустимое и недопустимое. списки составлены на примерах, а не на прилагательных. отдельно описан регистр, типичные конструкции, отношение к юмору, к прямой речи и к обращению на вы.

план активностей раскладывает высказывания по периодам и привязывает их к продуктовым событиям.

раздел рассчитан на передачу подрядчику без дополнительных объяснений.

раздел переводит смысловую основу в набор креативных решений.

креативные территории описывают, из какого материала строятся высказывания: какие образы, ситуации, культурные ссылки и визуальные приемы принадлежат бренду, а какие ему чужды. для каждой территории показан пример реализации и пример того, как эта же территория выглядит неправильно.

концепции кампаний описываются не словами, а через связку повода, сообщения и формы. у каждой концепции указано, на какую территорию она опирается, какие каналы задействует и что считается признаком того, что она сработала.

визуальное направление задает отношение к кадру, свету, фактуре, к присутствию людей и к тому, как продукт показан. направление формулируется через ограничения, потому что ограничения переносятся между исполнителями, а вдохновение нет.

концепции запусков описывают, как устроено появление нового продукта: последовательность высказываний, роль ожидания, момент раскрытия и поведение после.

идеи коллабораций и активаций даются списком с оценкой применимости: что требуется для реализации, какой ресурс нужен и какой результат ожидается.

к разделу прилагаются референсы с пояснением, что именно взято из каждого.

раздел описывает, как продукт попадает к покупателю и что для этого требуется.

исследование клиента строится на разборе сценариев: в какой ситуации возникает потребность, какими способами она закрывается сейчас и что мешает закрыть ее предлагаемым способом. сценарии проверяются на реальных наблюдениях, а не на предположениях.

архитектура услуг или продуктовой линейки описывает состав предложения, границы каждой позиции и правила, по которым позиции сочетаются между собой.

ценовая модель приводится со сценариями. для каждого сценария указан объем, себестоимость, наценка и точка, в которой модель перестает работать. сценарии рассчитаны так, чтобы их можно было пересчитать при изменении входных данных.

критерии отбора каналов и партнеров формализованы: что обязательно, что желательно, что дисквалифицирует. критерии применяются одинаково ко всем кандидатам.

дорожная карта первых шагов описывает последовательность действий с оценкой затрат и сроков. для каждого шага указано, что считается его завершением и какое условие должно выполниться, чтобы переходить к следующему.

в конце раздела приводится перечень рисков с оценкой вероятности и способом реагирования.

раздел описывает порядок, в котором выполняется проект.

работа разделена на этапы. каждый этап закрывается отдельно: результат передается заказчику, подписываются акт и отчет, после чего работа переходит к следующему этапу. отдельный этап может быть взят как самостоятельная работа без продолжения.

на первом этапе собираются вводные и проводится исследование. на втором формируется стратегическая рамка. на третьем строится система коммуникации. на четвертом собираются модель и сценарии. на пятом результаты сводятся и передаются в работу.

длительность этапа составляет от двух до трех недель, последний этап короче. полный проект занимает от восьми до четырнадцати недель при условии, что исходные данные переданы в срок.

в стоимость каждого этапа входит одна итерация правок. правки принимаются одним списком, разрозненные замечания в течение этапа не учитываются.

от заказчика на старте требуются данные по продукту или ассортименту, обезличенные данные по клиентской базе, перечень рынков и конкурентов, доступ к аналитике и контакты сотрудников, с которыми предстоит работать. срок передачи пять рабочих дней с начала этапа.

задержка передачи исходных данных сдвигает срок этапа на тот же период.

раздел описывает, в каком виде передаются материалы.

текстовые документы передаются в docx и pdf. таблицы и расчеты в xlsx с сохранением формул. презентации в pptx и pdf. схемы и карты в miro или figma с доступом на просмотр и в pdf для архива.

все материалы передаются электронно. для каждого файла указана версия и дата. версии не перезаписываются, история сохраняется.

документы верстаются по единым правилам: нумерация разделов сквозная, рисунки и таблицы пронумерованы отдельно, на каждый рисунок есть ссылка в тексте. источники приводятся списком в конце документа.

расчеты передаются так, чтобы их можно было повторить: исходные значения отделены от формул, допущения вынесены в отдельный лист и подписаны.

в редактируемых форматах сохраняется структура, позволяющая заказчику вносить изменения самостоятельно: стили заголовков, оглавление, связанные таблицы.

языки работы русский и английский. при работе на двух языках передаются обе версии, расхождения между ними не допускаются.

права на использование материалов передаются в объеме, зафиксированном в договоре.

раздел собирает материалы, которые подтверждают содержание отчета, но не входят в основной текст.

список источников приводится с указанием даты обращения. источники разделены на открытые, отраслевые и данные заказчика. для каждого утверждения в основном тексте можно установить источник.

методика расчета описывает, как получены количественные оценки: какие формулы применялись, какие допущения приняты и как проверялась устойчивость результата. допущения перечислены явно, включая те, которые не удалось проверить.

таблицы с исходными данными приводятся в том виде, в котором использовались в расчетах, без промежуточной обработки.

материалы полевой части, если она проводилась, включают гайд, анкету, состав выборки и сырые ответы в обезличенном виде.

перечень рассмотренных и отклоненных гипотез приводится с указанием причины отклонения. это позволяет не возвращаться к ним повторно.

глоссарий фиксирует значение терминов в рамках проекта, чтобы разные участники понимали их одинаково.

в конце приводится перечень ограничений исследования: что осталось за рамками работы и какие выводы нельзя делать на основании собранных данных.